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百万中小商家掀起“入淘潮” ,电商圈发生了什么?

日期:2023-06-30 08:52:56   信息来源:本站   浏览次数:79


今年,各大平台都不再公布大促GMV数据,这似乎已经成了行业共识。


但GMV之外的618更值得关注。数据显示,截至6月18日,淘宝有超256万名中小商家今年618成交额超过去年同期,118万名淘系中小商家达成了“1万元成交”的突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。


将时间拉得更长,更多新商家正在加速“入淘”——截至6月18日的一年间,淘宝新增了512万商家,其中约100万都是从友商流入,“迁移”商家的占比达到了近20%。


当互联网渗透率日渐提升、人口红利衰退,高速发展的电商行业,不得不停下狂奔的步伐,在瞬息万变的市场环境里,学着应对更激烈的存量竞争。在这样的背景下,跳出舒适圈,找到新“解”法,悄然成为这届618的隐藏主题——无论对商家还是平台而言,比起年复一年追求永动机式的“增长”,如何才能被用户持续坚定地选择,才是未来更重要的经营命题。


个618,京东重新贯彻低价策略,将百亿补贴搬上自己的APP首页;拼多多狂撒优惠券,喊出“天天都是618”的大促口号;而抖音、快手则加速补齐货架电商的短板。


不难发现,各平台策略有共通之处,好货好价已经成为争夺用户的直接竞争维度。但一味卷价格,并非长久之道。除了提出“价格力”之外,新成立的淘天集团选择扶持生态,在用户侧做强价格力、实现让利,同时,重视商家孵化,成为首个将“中小商家”摆上C位的电商平台。这意味着,摒弃价格战,打开中小商家成长通道,实现生态繁荣,才是平台最终目的。


这也正是这场入淘潮发生的背景,经历了直播电商、内容电商的迭代,中小商家在尝试了多平台经营、多元化发展后再次做出的选择。在生意的起步发展阶段,营商环境的公平、成长通道的透明,乃至平台基建的完善,最终都将影响中小商家的经营。而作为淘宝最核心、最活跃的商家群体,中小商家的蜂拥入淘,也将直接带动淘宝的平台势能。

 

中小商家是商业的毛细血管,它组建成当代社会最为高频刚需的消费网络,是经济社会的建筑基石。复旦大学文科资深教授、经济学院院长张军就曾接受采访表示,“我们经常说中国经济有韧性,其实这种韧性并不真正表现在大企业身上,而是表现在最有活力的中小微企业身上。中小微企业是商业新赛道的重要推动者、参与者,是长尾需求的最重要的供给者。”

 

已经20岁的淘宝,聚集了最多小而美的特色商家,让无数中小商家实现跃迁,成为年销千万的“淘品牌”。如今,重新成为C位的中小商家,如何在淘宝找到新的机会?


中小商家集体入淘,圈定更细分的消费人群


尽管商业消费正趋向于多元化。但对于商家而言,淘宝依然是创业的首选地。


去年7月,97年的云南小伙刘玉堂和好友张意豪,决定开启自己的第五次创业。地处“花卉之都”昆明,两人决定自建供应链,进入鲜切花赛道,将网购鲜花作为未来的长久事业。


鲜花作为一个特殊的品类,和生鲜同样,对存储、运输条件要求较高。消费群体往往收入稳定,对生活方式有自我追求,这也导致她们对“购花”的体验更为关注,甚至会直接影响生意的发展。张意豪表示,当时的想法就是要找成熟的平台。从前端到后端,尽可能满足用户的购物体验。“而淘宝是国内最大的电商平台,体系成熟且公平。”对于创业多年,将花舍作为最终事业的两人而言,在淘宝做生意,稳步成长的通道更为透明、健康、可预期。

7月,刘玉堂开始在淘宝直播,坚持开播多日后,起初订单量并不高。但很快,因为鲜花的品控优质,两人开播又十分卖力,吸引来了淘宝小二的注意。“尽管我们当时真的是非常小的一个商家,但因为我们的数据不错,9月的时候,小二就说给我们安排一个官方平台的直播,这个对我们的帮助非常大,那天也是我们第一次日均销售额超过50000元。”


通过淘宝直播撬动生意的冷启动流量,在关键时刻,由官方小二发起,一对一地扶持,实现生意跃迁,进而凭借过硬的供应链、优质的服务和体验稳定生意的底盘。到去年双11,才成立不到半年的云舍花卉已经进入淘宝鲜切花赛道TOP3,日均GMV达到50—100万元。如今,云舍花卉每天要卖出几十万支鲜花,一年GMV达到6000万元,复购率高达70—80%。

中小商家的生意多元而细分,也正因如此,让每一个细分领域的淘宝商家,都能找到生意跃迁的路径,并不是一件容易的事。主营兔类食品用品的小兔乐园,2015年就开设了淘宝店,期间,因为得知拼多多可以“低价引流”,选择中途入驻拼多多。但这种尝试很快就被放弃。宠物兔的市场本就不如宠物猫咪、宠物狗的市场体量大,消费诉求也更为分散。


店主告诉记者,两个平台都尝试过后发现,淘宝买家更优质,且淘宝售后规则相对公平完善,商家售后维护成本更低。更重要的是,淘宝后台会有较明确的商家成长计划,商家可以根据后台提示补足短板,获得效果明显的成长。去年以来,淘系对内容化的关注也让小兔乐园挖掘到内容红利。通过短视频引流,小兔乐园如今在淘宝日均销售额能达到60000元。


而小黑的动物园,则是一名拥有百万粉丝的资深达人所开设的淘宝店,专营各式异宠及相关用品。对于“异宠族”而言,渠道的选择则更窄小。抖音、快手等平台目前均不支持活体类目,只有沉淀多年的淘宝拥有足够的经验,应付活体类目经营的各式挑战。

各具特色的中小商家,更像是圈层化的消费,对消费人群有着更明确的圈选。


主营航模及配件的布衣旗舰店,也在今年5月确定以淘宝作为重点经营平台。创始人布衣解释,“实际上我们并不是在做传统型的商品交易,我们注重真实的兴趣体验感,包括全链路的线上教程教学体系,新品评测,组织线下飞友的约飞活动,以及大小航空模型赛事的参与。”基于此,淘宝商家生态更适宜布衣旗舰店长远发展。布衣透露,自5月20日正式运营淘宝店以来,乘着618大促的东风,新店不到一个月GMV已突破4万元。


加速中小商家成长,淘宝全链路扶持


淘宝活跃着10亿消费者,超过1000万商家和主播,是消费人群、市场主体最多的平台之一。淘宝天猫有数十亿有效SKU,能形成全品类供给。相较而言,拼多多擅长经营日用百货、农产品;京东以3C数码为核心;抖音、快手则以新奇特产品为卖点。而淘宝早年就以“万能的淘宝”出圈,品类丰富素来是平台优势。多年生态打造,造就淘宝扶持中小商家的丰富经验。对于中小商家而言,淘宝是链接个性化、定制化、碎片化需求的最佳平台。


过去一年,淘宝上交易规模过亿的趋势品类达到了2658个。在此前举行的淘宝天猫618商家大会上,官方公布数据显示,目前淘宝APP上每天的长尾词条搜索超1亿,拍立淘每天用户近1亿。而今年618,各式中小商家也确切地在淘宝找到了生意增量。包括薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、凉感文胸、猫爪捏捏乐、磁吸太阳镜、魔术贴厚底鞋、奶油风家具等在内的6万多个小众需求,在淘宝成交增速均超过100%。

中小商家的爆发,离不开平台的全链路扶持。今年淘天618,是618史上第一次,淘宝把资源最为丰沛的C位给到了中小商家。平台出台了多项扶持政策,包括618上线中小商家专属营销通道“淘宝好价节”,加速中小商家成长的造星计划,涵盖流量扶持、广告补贴等。


以“淘宝星生代”造星计划为例,过去,新开店的中小商家存在运营乏力、缺少专业陪跑支持、缺少流量扶持、营销投入能力弱等冷启动问题。造星计划能有效帮助新开店商家解决这些问题。一方面,入选造星计划的中小商家将获得搜索、直播等专属流量扶持,享受专属营销活动参与资格,解锁更多流量;另一方面,平台提供超20亿元的现金广告补贴,满足条件的中小商家,只需要完成平台通用专属任务,即可获得1000元阿里妈妈流量券。

中小商家的爆发,离不开平台的全链路扶持。今年淘天618,是618史上第一次,淘宝把资源最为丰沛的C位给到了中小商家。平台出台了多项扶持政策,包括618上线中小商家专属营销通道“淘宝好价节”,加速中小商家成长的造星计划,涵盖流量扶持、广告补贴等。


以“淘宝星生代”造星计划为例,过去,新开店的中小商家存在运营乏力、缺少专业陪跑支持、缺少流量扶持、营销投入能力弱等冷启动问题。造星计划能有效帮助新开店商家解决这些问题。一方面,入选造星计划的中小商家将获得搜索、直播等专属流量扶持,享受专属营销活动参与资格,解锁更多流量;另一方面,平台提供超20亿元的现金广告补贴,满足条件的中小商家,只需要完成平台通用专属任务,即可获得1000元阿里妈妈流量券。

此外,如“云舍花卉”刘玉堂、张意豪这样的产业带商家,也将迎来全新的机会。


今年618期间,淘宝已经为昆明、建阳、郑州、苏州、广州、成都、深圳、佛山、南通、镇平、杭州等11个产业带中小商家开设专场,灌注专属流量,支持产业带发展。淘宝直播在产业带开播10000场,并从中发现潜力素人主播,邀请参与淘宝直播“新主播大赛”。通过营销专场、品牌标杆、专项培训,618将成为淘宝力推区域品牌,扶持中小商家的新起点。

全新的淘天集团:用户、生态和科技


在今年的淘宝天猫618商家大会上,新组建的淘天集团首次公开亮相。新、变革,成为淘宝天猫的两大核心关键词。淘天集团首席执行官戴珊公布了淘宝天猫的三大核心战略:用户为先、生态繁荣、科技驱动。而围绕“生态繁荣”,商家参与规模的扩大,是今年淘宝天猫618的一大重要突破。中小商家高度参与618,则成为淘天集团新变革后赢下的第一战。


毕竟,电商历来是一个多边市场,“共赢”才是更符合商业规律的健康合作模式。对于电商平台而言,只有打通中小商家向上的路径,才能帮助中小商家与品牌齐头并进,从而组建一个更好的生态:大鱼多的同时,小鱼更多,小鱼能通过透明的成长通道,长成大鱼。


20年前,淘宝用“万物皆可淘”的烟火气,陪伴了一代人成长,重塑了几代人的消费习惯。淘系电商发展了直播、短视频、同城零售、社区电商、M2C(工厂直连消费者)等多种新型业态,它是许多电商创业者的始发站和主阵地,也是众多中小微企业找到自己核心消费群体的重要平台。当淘天集团将视线投向中小商家,全力扶持新商家的成长,变革,才刚刚开始。


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